Initiative Marke Vorarlberg

Zusammenfassung

Ambitionierte Markeninitiative mit starkem Zukunftsfokus

Das Land begann im Jahr 2017 eine Marke für Vorarlberg aufzubauen. Eine starke Marke kann im Wettbewerb mit anderen Regionen vorteilhaft sein, indem sie nach außen Qualitäten sichtbar macht und nach innen Identität und Zukunftsbilder schärft. Mit der Koordination der Markenentwicklung betraute das Land seine Beteiligung, die „Wirtschafts-Standort Vorarlberg“ Betriebsansiedlungs GmbH (WISTO). Für das ambitionierte Vorhaben wurde ein neuer Weg gewählt, Referenzbeispiele gab es nicht. Den offenen, extern begleiteten Entwicklungsprozess beurteilten Beteiligte positiv. Hingegen erwies sich die erarbeitete Markenstrategie mit ihrer Vision „2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder“ als herausfordernd. Sie war sehr konsensfähig, aber wenig spezifisch und erschwerte dadurch eine klare Profilbildung. Anspruchsvoll war auch, die Marke primär über Projekte sicht- und spürbar zu machen. Damit sollte der Vision schrittweise näher gekommen und Lebensbedingungen verbessert werden. Die Initiative Marke Vorarlberg konnte somit vor allem auch als Zukunftsprogramm angesehen werden. Bis Ende 2025 wendete das Land über € 18 Mio. auf. Sie fielen großteils für Projekte sowie zu rund 30 Prozent u.a. für Markenmanagement der WISTO und Beratung an.

Schwierigkeiten für erfolgreiche Umsetzung früh sichtbar

Die Umsetzung der Marke Vorarlberg startete mit dem Jahr 2020. Basis für die Markenführung durch die WISTO bildete ein Vertrag mit der Landesvermögensgesellschaft als Inhaberin der Markenrechte. Über sie vergütete das Land der WISTO die entsprechenden Leistungen. Insgesamt kam es zu einer Überzahlung. Ab Mitte 2021 wiesen Beteiligte auf Probleme im Markenprozess hin. Geförderte kleinteilige Projekte waren wenig geeignet, die Marke bekannt zu machen. Ebenso gelang nicht, bestehende Landesinitiativen wirksam zur Markenbildung einzubinden. Zudem erwiesen sich die Zuordnung zur WISTO, Personaleinsatz und Ressourcen als schwierig, u.a. weil die Schwerpunkte von Zukunftsprogramm bzw. Vision nicht ihren Kernkompetenzen entsprachen.

Neuausrichtung löste Probleme der Markeninitiative nicht

In Folge einer Neuausrichtung ab dem Jahr 2024 sollte die Landesverwaltung stärker an der Markeninitiative mitwirken, vor allem durch Abwicklung von Schlüssel- bzw. Chancenprojekten. Die WISTO fokussierte fortan auf Markenmanagement, was u.a. Kommunikation, Vernetzungsaktivitäten und Schaffung eines Markenerlebnisraums umfasste. Unklar war, wem die operative Gesamtver­antwortung für die Umsetzung der Vision des chancen­reich­sten Le­bens­raums nun zukam. Insgesamt löste die Neuausrichtung die grundlegenden Probleme der Marke nicht. Sie blieb in der Wahrnehmung der Bevölkerung kaum verankert, ihre Kommunikations- und Vernetzungsaktivitäten einschließlich der Webseite wirkten in der Gesamtschau eher beliebig. Beim Markenmanagement war kein klares Konzept erkennbar. Für eine erfolgreiche Markenarbeit ist eine gemeinsame Sichtweise im Markenteam wichtig. Das zentrale Steuerungsgremium der Initiative trat seit April 2024 nicht mehr zusammen, eine Wirkungsmessung zur Erreichung der Vision gab es nicht. Der Erlebnisraum, nun forum Vorarlberg, wurde vorangetrieben, bevor wichtige Maßnahmen zur Stärkung der Marke gesetzt waren. Eine strukturierte Bedarfs- und Risikoanalyse fehlte, eine Befragung zur Raumnutzung erfolgte erst nach dem Regierungsbeschluss zur Umsetzung und Finanzierung. Im Weiteren kam es zu Anpassungen, wie dem Eintritt der Landestourismusgesellschaft in den Mietvertrag. Die Frage nach Notwendigkeit und Zweck des Raums bleibt, das Land hat für diesen in den nächsten zehn Jahren bis zu € 5 Mio. zu tragen.

Hochdotierte Projekte mit geringem Bezug zur Vision

Ab dem Jahr 2024 weitete das Land Budgetmittel für Projekte stark aus. Auf Basis eines Landtagsbeschlusses stehen seither jährlich mehr als € 7 Mio. aus Zahlungen der illwerke vkw AG zur Verfügung. Für die Jahre 2024 und 2025 wurden infolge von Berechnungsfehlern weniger Mittel als vorgesehen bereitgestellt und nicht ausgeschöpfte Gelder nur teilweise einer Rücklage zugeführt. Nach dem Beschluss sind die verfügbaren Mittel gezielt in Schlüsselprojekte zu investieren, um Vorarlberg zum „chancenreichsten Land für Kinder“ zu machen. Einzelne, hochdotierte Projekte wie der Bodenfonds Vorarlberg, die Konzeption des forum Vorarlberg oder die Budgetumschichtung bei der Wohnbauförderung wiesen einen entfernten Bezug zur Vision auf. Bei Schlüsselprojekten kommunizierten Fachabteilungen und Projektpart­ner∙innen das Logo der Marke Vorarlberg weitgehend nicht mit. Projektauswahl und Wirkungsmessung sind zu verbessern und Schlüssel- bzw. Chancenprojekte als Teil des Zukunftsprogramms erkennbar zu machen.

Schwächen der Marke erfordern grundlegende Änderungen

WISTO und Landestourismusgesellschaft arbeiten seit Herbst 2025 an einer Zusammenführung ihrer Marken. Im Mai 2026 wurde als neues einheitliches Logo aufgrund höherer Bekanntheit jenes des Tourismus präsentiert. Die strategische Grundlage für die gemeinsame Marke fehlt noch. Aus Sicht des Landes-Rechnungshofs sind bei der Marke Vorarlberg bzw. beim Zukunftsprogramm entscheidende Änderungen notwendig. Leistungen für die Marke Vorarlberg sollten bei der WISTO eingestellt werden. Das Zukunftsprogramm hingegen ist durch das Land umzusetzen. Im Vordergrund steht dabei die inhaltliche Bearbeitung, um die Vision zu erreichen, und kein Markenaufbau. Um Gelder möglichst effektiv im Sinne der Vision des chancenreichsten Lebensraums für Kinder einzusetzen, ist wichtig, auf die wirksamsten Themenfelder mit klaren Zielen zu fokussieren. Auch sind Zuständigkeiten und Ab­läufe im Amt der Landesregierung klarzustellen. Dazu legt der Landes-Rechnungshof im Prüfbericht eine aus seiner Sicht zielführende Ausrichtung dar.